高等经济学院认知神经科学研究所的研究人员研究了广告的情感冲击如何影响人们愿意为动物福利捐款的金额。为了研究这一问题，研究人员测量了受试者在观看各种狗狗照片时的生理反应，例如心率、皮肤电活动和面部表情。研究结果表明，心率和面部肌肉活跃度最能准确预测捐款意愿。该研究已发表在《社会心理学》杂志上。
神经营销技术基于生理和神经活动来评估受众的情绪反应和参与度，被广泛用于评估商业广告的效果。然而，这些技术才刚刚开始应用于预测慈善捐赠倡议的成功率。这类信息尤其适合神经营销方法，因为捐赠决策往往受情绪驱动，有时甚至在捐赠者意识不到的情况下。在这种情况下，通过生理指标评估情绪状态的客观方法可以揭示传统调查无法发现的潜意识受众反应。
关于情绪对捐款 科学家发现 的影响科学文献中的证据相
互矛盾。这主要是由于方法论的局限性，因为之前大多数研究依赖于陈述性方法，例如问卷调查和评分量表，受访者自行报告自己的感受。然而，研究参与者并不总是能够准确识别慈善广告所引发的情绪，或者可能不愿公开分享这些情绪，尤其是在筹款目标 电话号码清单 涉及争议性或禁忌话题（例如支持社会边缘群体）时。救助流浪动物就是其中之一。
安娜·谢佩连科
“社会对流浪狗的态度褒贬不一；有人将它们视为环 键词研究我们还有很多可 境的受害者，而另一些人则将它们视为威胁。基于此，我们假设，运用神经营销学方法研究情绪与慈善行为之间的关系，对于帮助这些动物尤为重要。”安娜·舍佩连科（Anna Shepelenko）解释道。她是这项研究的共同作者、高等经济大学认知神经科学研究所认知与决策中心研究员，同时也是“我选择追求科学”项目的参与者，该项目由俄罗斯科学与高等教育部支持实施。
为了探索使用神经营销方法评
慈善呼吁有效性的潜力，HSE 认知神经科学研究所的研究员 Anna Shepelenko、Vladimir Kosonogov和Anna Shestakova进行了一项实验，全面分析了生理反应和捐赠动机之间的关系。在实验中，54 名志愿者观看了 32 张狗的照片。看完每张照片后，参与者可以选择捐出他们参与实验所获得的一部分钱来支持照片中的动物。所有捐款都是真实的，参与者会提前被告知这一点。筹集的资金捐给了帮助无家可归宠物的“希望基金”。此外，参与者还被要求评分他们对图像的愉悦 體育新聞 891 程度或不愉悦程度，以及他们的兴奋程度。
在呈现图像的过程中，研究人员记录了三项生理指标： 心率、皮肤电导率和面部肌肉活动。这些指标使研究人员能够捕捉情绪状态的客观迹象，并将其与参与者自我报告的感受进行比较。
研究人员发现，心率、面部肌肉运动与捐款金额之间存在相关性。相比于愉悦和中性的图像，令人不快但能引发强烈情绪的图像会更显著地降低心率，而且心率越低，参与者愿意捐款的金额就越大。大部分善款是通过激活皱眉肌（负责皱眉的肌肉，与不愉悦的情绪相关）的照片筹集的。相比之下，那些外观能引发愉悦情绪（与颧大肌活动相关，与微笑相关）的动物引发的捐款金额最少。